《川陕陇三省联合开发“天下蜀道"国际游线方ㄒ槭?下)::出自绿维创景(lwcj.com)

本文关键词: 旅游策划 ,旅游规划 ,旅游投资 ,旅游融资 ,景观设计 ,旅游管理 ,游乐设施 ,游乐设备 ,旅游招商 ,商业策划 ,可行性研究

北京绿维创景规划设计院 林峰 (接上期)

4、蜀道旅游的现状　

　目前蜀道旅游，涉及区域范围：绵阳、广元、阆中、汉中、宝鸡等。　　文化旅游资源的主体构成：三国文化、剑门蜀道、川北民俗等，重要构成有：三国公园、李白故里、明月峡古道、昭化古城门、海灯武馆等。　

　虽然有一定的资源优势，但目前蜀道总体开发程度较低，开发内容不足，基础设施较差，文化表现粗陋，产品比较陈旧。就主要开发的“剑门蜀道景区”而论，内容比较单一，历史文化粗浅，观景位较少，观景方式简单，未形成移步换景与对比惊奇的观景结构，缺少趣味性、参与性和体验感，缺少为自驾车和团队游客的接待安排，精彩游程短，单调游程过长，游步道局促且过陡，不适于大众游客，安全保障不足，未能启动游客互动及情绪节奏。

　　从品牌看，品牌较有影响，但远未达到应有的水平，知名度主要在巴蜀人内及三国迷中。　

　从营销环境看，三国游线是国际游线，属于冷线，旅行社没有太大热情，除成都武侯祠外，整个游线的各个点产品陈旧、门可罗雀，对线路产品推广很不利。从营销实际看，目前景区营销理念较落后，推销都没展开，基本上谈不上营销，更不要说进行品牌整合营销传播。缺少系统的定位、包装、策略运用、渠道运用、媒介运用及对客源地与细分市场的选择性运作。　

　蜀道旅游具有自己独特的优势，但与东部沿海发达省市横向比较，差距还很大。主要表现在：旅游业的开发程度和产出水平与丰富的旅游资源的地位不相称，经济效益不明显。由于历史和生态的原因，导致自然、经济、社会条件不佳，并造成内部市场需求规模小，制约了投资和生产性投入及投资市场的形成，基础设施不足……可以说，蜀道优势明显，劣势也明显，且在一定条件下，优势和劣势还会相互转化。　

　对蜀道旅游现状的初步评价，我们认为，对整个蜀道进行系统的策划，并落实到产品设计、开发、景区管理、整合营销等各个环节，形成可操作的计划，以保证快速改变景区面貌，形成全新发展态势。 开发打造“天下蜀道”国际游线的作用 1、可以提升整个古蜀道的形象，推动川、陕、陇等省区的旅游产业的发展　　蜀道旅游一直以来都是作为文化旅游来开发的。文化旅游是现代文明的象征，是较高品位和格调的消费方式，是精神追求和文化享乐的新型载体，是现代文化的一个重要特征。　

　蜀道是中国西部原始文化的轴心地带，是中华统一多民族国家形成发展的轴心地带，是世界古典文明繁荣辉煌的轴心地带，旅游资源极丰富。国内外游客通过参观旅游景点、名胜古迹，了解、品味蜀道源远流长的文化积淀，丰富自己的科学、历史、文化知识，还可以促进各地新思想、新观念的交流。

 2、可以促进区域经济的发展。并成为蜀道沿线省区新的经济增长点　　改革开放以来，蜀道沿线恢复和重建了数百个文化遗址和人文景观，文化旅游基础设施得到改善，文化旅游资源的开发和保护得到进一步重视，软环境逐步优化，初步形成了自然风光、人文景观、民风民俗相得益彰的文化旅游格局。文化旅游的发展促进了经济的繁荣，不仅增加了收入，也给交通、通信、宾馆等相关产业带来了发展的机会。

　　根据调查，入境旅游者对中国旅游资源最感兴趣的是三大部分，其中两部分就是文化旅游资源，即文物古迹和民俗风情，其比例高达44％和34.4％。由此可见，蜀道文化旅游资源的巨大潜力还远没有发掘出来。　

　可以说，蜀道沿线文化旅游的各种优势和大力发展旅游文化带动了所在省区经济的发展，成为新的经济增长点，在生态环境、基础设施建设和经济结构调整等方面正在发挥越来越大的作用，为旅游业成为真正的支柱产业、为区域经济发展都注入了强劲的推动力。

 3、可以推动蜀道沿线人文环境的改善和社会全面进步　

　近年来，蜀道沿线省区在旅游文化项目上投入了大量资金，改善了环境，不仅使一批有代表性的旅游文化景区(点)得到了修缮改造，而且还新辟了一批旅游文化景区，使历史文化、宗教文化、民俗文化在新兴发展的旅游产业中放射出耀眼的光芒。

　　各地文化旅游资源的开发极大地提高了当地知名度，树立了地区形象，促进了招商引资，提高了群众文明素质和商品经济观念，促进了当地社会的全面进步，使文化资源的利用与环境保护形成了有机的整体，为区域旅游的可持续发展奠定了坚实的基础。

 4、可以保护发展民族特色文化　

　文化旅游活动的开展使一些地区一些已被人们遗忘的传统习俗和文化活动得以开发和恢复，传统的手工艺品、音乐、舞蹈、戏剧、体育等得以重视和发掘，长期濒临湮灭的历史建筑得到维护和管理等等。这些文化遗产重获新生，作为当地独有的文化资源，不仅吸引了外地游客，增加了收入，同时也弘扬了当地的民族传统文化。

 5、成为中国新的国际旅游线路品牌。提升国际旅游吸引力　

　联合川、陕、陇三省，开发天下蜀道国际游线，可以连通三省的旅游路线结构，形成跨区域发展的基础，可以作为中国在国际旅游线路的创新品牌，提升国际旅游吸引力。 打造天下蜀道的初步思路和理念

1、总体理念　

　以长期可持续发展为前提，对控制区的主题、目标及市场定位，游憩方式，产品设计，游线组织，功能布局，投资分期，融资模式，营销计划，景观设计等等方面进行全面、系统的设计。　

　应该兼顾长期目标与近期运营，投融资运作与营销运作，重点是产品体系的完善与场所景观、游憩方式的选型。因此，打造一个规模巨大的古蜀道，以便既实现总体运营的有序把握，又为核心吸引力打造提供具体的场所空间、项目设施，为融资运作提供方便，为成功运营提供条件。

2、产品理念　

　打造世界终极旅游目的地；整合形成蜀道国际旅游专区；包装自然与历史文化双重奇观；制定原产品调整与新产品开发同步进行的计划；加强旅游产品设计，打造令人满意的文化之旅、生态之旅线路。　

　在旅游产品开发、线路设计中融观赏、体验、休闲、教育等于一体，增强沿线旅游项目的参与感与体验性，创造出受市场欢迎的、畅销的文化之旅、生态之旅线路，是蜀道文化生态旅游发展的重要战略步骤。

(1)开发“天下蜀道”国际旅游产品。把古蜀道打造成全国、甚至国际性的知名品牌旅游产品，有一定的基础和开发价值，应该立足于当前，不仅限于现在比较成熟的剑门蜀道景区，而应该着眼于整个蜀道，顾及沿途的陕、陇等省份，按照国际级的大工程的标准，来进行长期持续的开发建设。

(2)举办大型“天下蜀道”文化工程。出版丛书、拍摄电视系列片、开展国际摄影大奖赛等，形成天下蜀道文化宣传的高潮，实施国际传播。

 (3)开发探索性、发现性的自助自驾游。组织“发现蜀道”大型旅游活动，首先启动“驴友”和背包客，实现“发现蜀道”的探索历程，形成新闻关注焦点，炒热游线。

 (4)整合三国游线。在提升剑门蜀道风景名胜区产品的同时，加大汉中地区旅游开发力度，建立剑阁、阆中旅游目的地的开发。

 (5)整合成都、绵阳、德阳、广元、汉中、宝鸡、甘南、西安等地的旅游产品，实施联合开发，形成统一规划。

2、营销理念　

　按旅游目的地营销进行策划；遵循旅游品牌整合营销传播系统(TBIMC)；整合“天下蜀道”新品牌；以可操作为前提制定营销计划。

 3、投资与建设理念　

　分期投资、分期建设；滚动投资、持续建设；运用营销杠杆、资产杠杆、资本杠杆进行开发运作策划；以产品策划为基础，开展专项招商引资。

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《川陕陇三省联合开发“天下蜀道"国际游线》建议书(上)::出自绿维创景(lwcj.com)

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北京绿维创景规划设计院林峰 　

　铺开中华人民共和国地图，中心地段由西向东，秦岭与巴山交错横亘，绵延数千里，成为我国南、北方的分界线。高达3167米的秦岭主峰太白山高耸在共和国版图的心脏部位。自古以来，人们把翻秦岭过巴山、连接西北中心城市西安和西南中心城市成都的道路称为蜀道。　

　“蜀道之难难于上青天“，诗仙李白道出了这条道路昔日的艰险。蜀道是一个历史地理蕴涵极为丰富的品牌，其旅游资源价值之高，怎样评价都不为过。　

　为此，我们提出，打造“天下蜀道”文化旅游品牌，包括三个方面：第一、以“天下第一古道”为形象口号，开展“发现蜀道”大型自主自驾探索旅游活动及系列文化宣传活动；第二、以蜀道文化资源为依托，申报世界文化遗产；第三、在国家旅游局支持下，四川、陕西、甘肃三省联合，进行跨省区域旅游整合，打造与丝绸之路齐名的“天下蜀道国际旅游线”，建设从西安到成都的国际旅游大通道，实现三省旅游的跨越式发展。　

　我们建议，编制《天下蜀道国际旅游游线发展战略规划》，加速推进跨省合作。 蜀道初步评价

1、蜀道概念与范围　

　广义的蜀道包括四面八方通往古代蜀地的道路，有自三峡溯江而上的水道，由云南入蜀的樊道，有自甘肃入蜀的阴平道和自汉中入蜀的金牛道、米仓道、荔枝道等等，也包括蜀地范围内的道路。广义的蜀道是一个内涵极其丰富的大概念。而通常学术研究中提到的“蜀道”，则是指狭义的概念，即由关中通往汉中的褒斜道、子午道、故道、傥骆道(堂光道)以及由汉中通往四川的金牛道、米仓道等。　

　作为中国内地腹地且自古为陕、甘、川、青四省交汇之地的陇南(广义概念包括今陇南地区、甘南州和天水市)，其在古代也存在着类似的交通古道一一陇蜀古道。成语有云：“得陇望蜀”当自有所本。近现代出土发现的历史文物不断证明，在古代陇南的确存在着通往陕秦、达于川蜀的古道。其主要由嘉陵道、祁山道、沓中阴平道和洮岷道等四条古道组成。　　逾越古代秦岭、巴山，沟通关中平原、汉中盆地与成都平原的蜀道，主要有关中越秦岭通往汉中的故道、褒斜道、傥骆道、子午道，即所谓北栈；自汉中通往蜀中的金牛道、米仓道、荔枝道(自四川涪陵、达县越巴山经汉中西乡接子午道)，即所谓南栈。

2、蜀道的价值和意义　

　无论古代与现代，蜀在我国历代经济和文化的发展中均占有举足轻重的地位，尤其是在海上交通不发达的周、秦、汉、南北朝的漫长历史时期里，蜀道是历代中央王朝政治中心——京都通往西南乃至通往与西南邻国的要道，她与连接东西的丝绸古道具有同样重要的意义。　

　蜀道将大西北与大西南紧密联系在一起，是当时世界上少有的经济文化最发达的开放地带，是以四大发明为代表的中华文化走向世界的轴心地带”，是华夏文明与希腊罗马文明、印度文明、阿拉伯文明交汇融合的地带，是汉唐雄风诞生的摇篮。　

　蜀道本身在历史上对我国经济的发展、民族的团结、文化的交流和政权的巩固都曾起过重大的作用，而蜀道沿线的历史文物更是国之瑰宝。　

　蜀道作为我国历史上沟通西北与西南地区的交通主网络，诸道沿线不仅以奇险栈道著称于世，也以其悠久丰富的历史文化遗存、奇特珍贵的自然景观及珍稀野生动、植物资源为海内外游客所向往，此外千里蜀道还是我国当代西部开发中重要的工业科技走廊，沿途的古蜀、民俗文化也独具特色，有重要的旅游文化地理价值，这些都为蜀道旅游的可持续开发提供了丰富的，资源基础。

3、蜀道的资源

 (1)蜀道历史文化旅游资源　

　蜀道旅游资源最重要的财富是悠久辉煌的历史文化遗产，这些历史遗产又分有形的山川名胜、历史遗迹和无形的文学艺术等。其中，古代交通道路遗迹最为重要，其他相关遗迹也十分丰富，包括古道、古驿站、古码头、古城镇、翠云廊、传说、人物、战阵、诗词歌赋等等。　

　数千年漫长岁月中，千里蜀道线上，使臣赴任述职，商贾南北往还，文人墨客题咏，地方官吏修栈勒石，各种活动在蜀道沿线留下断断续续的文化遗迹。不仅是中国古代道路工程史的重要实物见证，也是中国文化史上有关金石书法、诗词颂赋、游记散文、佛道宗教造像的珍贵资料。蜀道摩崖石刻主要有汉中褒谷石门摩崖石刻、故道沿线的《西狭颂》、《都阁颂》摩崖石刻、陕西留坝的西晋二十四孔阁石刻、洋县华阳黑水河山崖的唐建中三年石刻、四川梓潼长卿石屋与西崖寺石刻、剑阁鹤鸣山《大唐中兴颂》摩崖石刻、广元观音崖石刻纪事等；蜀道书法著名的有褒斜道上的有东汉《石门颂》、《都君碑》、《杨淮表记》、三国《衮雪》碑、《李苞通阁道记》、北魏《石门铭》、南宋《重修山河堰落成记》、清代汪灏《栈道杂诗》刻石、罗秀书《汉忠武侯诸葛公八阵图注说》刻石，故道上的《西狭颂》、《鄙阁颂》也是闻名遐迩的汉代书法珍品；与《石门颂》一起享有“国之瑰宝汉三颂”之美誉。蜀道诗歌有汉魏至明清历代有关蜀道羁旅的题咏酬唱，其中以唐宋最为丰富繁荣。蜀道游记主要有唐欧阳詹、李绅、刘禹锡、柳宗元、孙樵、宋代文同、张咏、苏辙、陆游、范成大；明代张岱、王士性、何景明；清代王渔洋、宋琬以及日人竹添井并等人的作品，其中重要的有《栈道赋》(欧阳詹)、《山南西道节度使厅壁记》(刘禹锡)、《兴元新路记》(孙樵)、《梓州永泰县重建北桥记》(文同)、《李括知洋州》(苏辙)、《蛮子省》(马可·波罗)、《广志绎》(王士性)、《蜀道驿程记》(王渔洋)、《栈云峡雨日记》(竹添井井)，包括元代以来外国旅游者的作品，都在中国文学史和历史地理学方面有重要参考价值。宗教遗存主要有兴州(今陕西略阳县)嘉陵江灵崖寺唐代卧石佛像、四川广元观音崖造像、千佛崖造像、广元皇泽寺武则天石像、剑阁武连觉苑寺明代佛教壁画，以及属于道教遗迹的梓潼七曲山张亚子大庙和相传为唐玄宗夜梦仙人的“应梦仙台”等，大多分布于南栈沿线。这些蜀道文化遗存因地处荒僻险峻，距关中、中原等历史频发战乱区较远，战争破坏不大，故基本得以较完整的保存。　

　从蜀道文化遗迹分布来看，故道、褒斜道、金牛道(南段为剑阁道)遗存较多，而傥骆、子午、米仓道遗迹较少，与历史时期蜀道诸路交通主支线繁疏状况大体相等，呈现出明显的偏差性与地域性。从蜀道文化分类来看，蜀道涉及古代刻石、书法、诗歌、游记、佛道造像、名人踪迹、神话传说等，内涵十分丰富．既有可视性的人文景观，又有可读性的文学作品，是灿烂悠久中国文化史长河的一条独具特特色的专流。

 (2)蜀道线的生态旅游资源　

　回归自然、亲和自然是人类固有的天性。在工业文明突飞猛进、生活节奏日趋加快、紧张、城市人满为患、空气噪音普遍污染的今天，生态旅游作为一种新兴旅游项目已显示出前所未有的前景。从蜀道沿线所分布的生态资源来看，秦岭、巴山是我国中西部重要生态旅游资源基地。千里蜀道大部分路段蜿蜒于秦、巴山区的高山峡谷、急流险江之间，清澈的溪流，雄奇的山水风光使得蜀道具备了优越的生态旅游资源。目前在古褒斜道、金牛道北段、中段，陕西省已开辟了太白山(秦岭)国家森林风景区、天台山国家森林风景区、紫柏山张良庙度假村和宁强白龙湖水上风景区，因颇具自然野趣，游客已日渐增多。

(3)丰富的民俗文化资源　

　蜀道上有丰富多彩的民间民俗文化，包括远古砥羌文化、川北的民俗文化、汉中民俗文化、秦岭文化、巴山文化、嘉陵江漕运及码头文化、阆中风水文化、古交通道路文化等等。(未完待续)

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政府必须主导旅游产业并建立运营理念::出自绿维创景(lwcj.com)

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北京绿维创景规划设计院 林峰　

　政府与旅游产业的关系，历来存在争议。经过20年市场经济转轨之后，按照科学发展观的要求，再次来审视旅游产业及旅游目的地的持续发展，我们认为，政府仍然必须主导区域旅游的整体运作，才能保证旅游产业的可持续良性发展。

一、 旅游产业的“四重性”与政府的“四职能”

1、 旅游的区域系统性与政府的规划统筹职能　

　旅游，是游客出行构成的一种经济社会活动，不可能由一个单一景区来支撑，而是包括了吃住行游娱购六要素的综合结构。旅游地，不可能只有一两个景区，而需要有一批旅游产品，通过合理的游程配置，形成游线结构。旅游是一种需要多家机构和多种职能配合的综合服务结构。对于区域而言，旅游产业是一个区域内旅游产品、旅游环境、旅游接待能力、旅游服务配套的总和。我们把这一特点，成为旅游的区域系统性。

　　基于这一特点，区域旅游系统，必需经过规划，按照科学的要素配置，进行开发。各要素之间的关系，仅仅由市场这只看不见的手来调节，就会出现难以协调的问题，出现不平衡发展，出现由于布局错误而出生的重大投资失误，甚至导致对旅游资源的破坏。因此，政府编制区域旅游发展规划，是非常必要和重要的工作。

　　政府的统筹职能，是指对旅游相关要素开发与管理中各个方面协调互动的工作。包括开发中旅游资源管理、旅游交通建设、土地使用、规划审批、交通组织、工商管理、区域合作、跨区域营销等等方面的沟通与协调。可以区分为政府间的协调、政府与企业的协调、企业及市场的协调三类。

 2、 旅游资源属性与政府的资源保护管理职能　

　旅游资源的主体，是风景名胜区、文物保护区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园等等，这些国家级或者省级的建制，其土地及相应的林产、风景旅游资源，基本上都是国有资产。旅游景观资源、生态环境、历史文化古迹及文物等等，都是不可再生的资源，应该高度重视其保护问题。由于开发与保护之间存在天然的冲突，如何在保护的基础上进行开发，必需进行专业的论证与规划，并在开发实施中，保证对资源的保护。基于此，政府对资源进行管理，包括资源保护的监督与管理，资源开发的管理，资源开发及经营权的管理，都是非常核心的职责。

3、 旅游开发的外部性与政府公共工程投资职能

　　旅游开发，不仅仅是旅游区内的建设，必需具备可进入性，并且有区域的要素配套。这种旅游区之外的要素，往往会决定旅游区开发的成败。因此，我们称这一特性为旅游开发的外部性。即不是由旅游区内部开发决定的，不是由投资商自己决定的，对旅游区开发具有实质性影响的特性。　

　旅游开发的外部性，决定了旅游发展，不能由单一投资商独自解决。其中，可进入性、基础设施、配套规划等等，必须有政府的投资和规划引导，以及政府的协调推动。其中，公共工程是区域旅游发展中政府最重要的职能之一。

4、 游客的跨区域流动性与政府的市场管理及营销职能　

　旅游，是对游客的一种大搬运过程。其他商业消费，是将产品运输到消费市场。旅游则于此相反，是将顾客搬运到旅游地，在旅游地进行及时消费。因此，游客的跨区域流动，是旅游过程的必然构成。　

　跨区域的游客流动，涉及到安全，交通安排，服务环节衔接，突发事件处理等等众多的问题。跨区域流动，需要跨区域的营销，需要跨区域的政府协调与合作。这就决定了政府必需对旅游市场进行监督管理，以保证市场秩序，保障游客安全。　

　由以上四个方面的分析，我们可以总结出政府与旅游的关系：地方政府是区域旅游发展的主导机构、整体运营机构和行业管理机构，必需且能够承担旅游产业发展的规划、系统协调、资源管理、资源保护、公共工程投资、市场管理、营销促进的多样职责。

二、 政府主导旅游的方式――政府旅游运营

1、政府旅游运营的理念　　地方政府和旅游主管机构，已经做了不少的规划。但是，绝大多数规划并不能达到政府希望的目的，所谓：“规划规划、墙上挂挂。”这是旅游规划界的悲哀，是旅游咨询业界必需突破的问题。

　　我们认为，不是规划界不知道如何进行规划，也不是政府不该编制规划。问题的关键，是政府对成果的要求与规划院对成果的把握之间，出现了标的差异。换句话说，政府要的是能够开展实际运作的系统方案，规划院提交的是以20年为期限的目标构架。　

　在这个结构中，最重要的，是运营的理念――政府进行产业及区域开发运营的理念。根据我们三年来开展的策划规划实践，我们认为，政府最需要的，是策划与规划相结合，可以对旅游产业及旅游目的地实施战略经营的系统运作方案。

 2、政府旅游运营的策划、规划、设计　　策划先于规划，策划、规划、设计并重，是政府推动旅游产业的发展的前提工作。规划：总体规划是长期化的定位、战略、生产力布局与要素配置；详细规划则以土地利用与控制，资源利用与保护，交通道路，建筑景观，基础设施配置及游乐项目建设等等为核心，形成建设开发的基础；　

　策划：策划包括四个类别，最重要的是旅游产品策划，我们也称之为旅游项目设计，是旅游专业策划设计；旅游项目的投融资策划，是设计旅游的收入结构，对项目开发进行合理分期，设计投入产出模式，形成商业运作模式的基础；旅游的营销策划，是以旅游产品为销售对象，按照整合营销的模式，进行包装、品牌经营、销售、促销等等策划；旅游管理策划，是以旅游过程的流程再造及人力资源开发为核心，保证项目开发、营销、服务接待、持续经营的高效率与持续发展。　

　设计：我们认为，旅游项目必须进行专业设计。旅游专业设计包括三个方面：游憩方式设计、游乐设施设计、旅游景观设计；游憩方式设计：首先要对游憩过程进行设计，按照景点观赏、文化品味、风情感受、游乐参与等等；其次要设计运输、住宿、饮食、购物等基础服务，并尽力安排成具有特色、风情、文化及娱乐性的方式，体现处处都有旅途人生的异样特色；进一步对全部游程进行合理化整合，形成全程结构的整体理念与效率优化。游乐设施设计：游乐设施设计是一门综合性的技术，包括机电设计。人体工程及最先进的智能技术。　　旅游景观设计：我们认为，旅游项目中的景观，应该具备独特性，唯一性，要使景观本身称为对游客的吸引物，提升旅游区的整体吸引力，而不能仅仅满足功能上的要求和一般的景观要求。我们提出的“非主流景观设计主张”，要求景观设计具备“突破常规、张扬极致、激活人性”的特点，就是要求旅游景观设计达到与众不同又独特引人的效果。

 3、政府旅游运营的商业策划　

　我们把四类策划、三类设计整合为一体，形成了《政府旅游运营商业策划》的综合策划模式，下面作一个简要介绍（详情请参阅www.lwcj.com）：　

　《旅游运营商业策划》：运用专家智慧经验与专业技术，对旅游产业、旅游目的地或旅游项目的进行定位分析、制定总体战略、设计旅游产品、策划景观、梳理开发过程、编制建设要求、划分投资分期、设计招商融资方式、策划营销运作、整合开发与经营管理等各个环节，形成行动计划或操作方案，达到收入模式清晰，投资回报明确，行动计划实际，管理流程简单的效果。　

　《旅游运营商业策划》内容包括七部分：市场深度调研、定位分析、游憩方式设计、旅游与房产产品策划、景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划。

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“桂林山水”的重新诠释与大桂林旅游经济圈发展战略::出自绿维创景(lwcj.com)

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北京绿维创景规划设计院 林峰 王雄伟

一、“桂林山水”品牌形象的重新诠释

 1、 “桂林山水”品牌发展现状和存在问题　　桂林近30年的旅游发展中，一直使用“桂林山水甲天下”的品牌形象，取得了巨大的成绩。“桂林山水甲天下”的名句已经流传了八百年，深深地扎根于国人的头脑中，无形之中对桂林的城市营销有很大的促进作用，人们的口头仍用“桂林山水”描述桂林的旅游形象。　

　 由于长期以来在桂林开展的旅游类型单一，以观光旅游为主，因此，“桂林山水甲天下”中的“山水”形象长期以来被逐渐固定在传统的山水风景观赏上，被局限在漓江、阳朔、芦笛岩等少数景点和景区上。这种认知形象将使桂林旅游发展难以适应未来旅游形式日趋多样化和专项化趋势。桂林目前各类景点景区共有200多个，但真正成为旅游吸引物，能发挥吸引游客功能的景点并不多。传统的“三山两洞一条江”是桂林山水的主要代表，具有不可否认的地位。龙胜温泉、龙脊梯田、银子岩、印象?刘三姐、乐满地、阳朔西街等也较具吸引游客功能，其他的很多都乘着桂林山水之东风兴起的景点，大部分是孤立的，没有整体的形象，而这一个一个独立的景点很难与知名的“桂林山水”相提并论，新景点的知名度很难提高，长期处于不为人知的状态，到访率就更低，更谈不上创造旅游精品。　

　桂林的品牌有很高的国际知名度，但仅仅为点或者是面，而还没有形成区域的范畴。其二，品牌的意象已经在市场上定型，为一广义的山水品牌形象，难以涵盖整个区域其它的特征和内涵。　

　桂林旅游品牌多年不变，形象单一，存在调整滞后等问题。 2、 “桂林山水”品牌形象需要重新诠释　

　近年来，桂林旅游市场趋于成熟，虽然每年小景区不断涌现，但桂林旅游整体发展增速乏力，旅游格局再一次升级突破，缺乏强有力支撑。　

　在全国各地旅游的强势发展，特别是在云南、四川、海南、还有贵州、广东、湖南等旅游品牌崛起板块大发展的冲击下，“桂林山水”的品牌多年不变，其效果正在弱化，正面临着“不进则退、慢进也退”的严峻形势。　

　“桂林山水”品牌需要重新诠释，谋求“二次”升级，桂林旅游不得不寻求新的突破口。　　“桂林山水甲天下”本身的内涵是很丰富的，有很大的包容性，游客对“桂林山水甲天下”的期望是明确的，高质量的“桂林”，但“山水”旅游形式却是多样性的，本身并没有限定旅游的类型，可以是静态观光的“山水”，动态激情的“山水”，互动体验的“山水”、休闲度假的“山水”。近年来开发的“两江四湖”提升了“山水”品牌主载体桂林城市的形象，并增加了对“山水”品牌中“水”的观光形式；　

　“印象刘三姐”的开发拓展了“山水”品牌的观光体验内涵；　　

“行走漓江”的开发使“山水”品牌有了参与互动的性质；　　

“阳朔西街”的开发促进了“山水”品牌的休闲度假意象；　

　兴安灵渠秦城水街的“红雨相思”大婚，演绎了“山水”品牌的互动体验内涵。　

　众多新的精品旅游项目的开发建设为桂林旅游的提升发展作出了巨大的贡献，但一个个精品旅游项目没有形成品牌整合项目，没有形成对“山水”品牌内涵外延进行系列化演绎的效果。其中最主要的原因是以山水观光为主体的旅游产品结构没有发生根本性的改变，旅游资源整合力度不够，限制了桂林旅游的可发展性。　

　因此桂林山水品牌的提升、桂林旅游格局的改变需要在现有的基础上，整合更具重量级的旅游资源以实现突破。为此2005年桂林市政府工作报告将旅游资源整合列入政府工作的重点。

　 桂林山水，突破喀斯特地貌与安静的漓江所形成的原有单一形象，形成“桂林山水”系列化形象诠释。其中资源县旅游开发，是桂林旅游新的增长极；以丹霞地貌和五排河为代表将形成“动感山水，活力桂林”的新桂林山水品牌内涵。五排河的激情、动感、互动，是新桂林山水的灵魂之一。其旅游开发具有与漓江旅游同等重要的地位，是桂林山水品牌提升的关键，具有带动桂林旅游进入现代体验旅游时代、重新诠释桂林山水的特殊意义。

三、桂北旅游是大桂林旅游经济圈发展中的突破点和增长极

1、 单一游线的局限性　

　大香格里拉、湄公河－澜沧江、大三峡等大区域旅游品牌在市场上的推出和发展，对原来以桂林为中心的桂林山水品牌产生了较大的区域竞争危险和压力。桂北区域有较好的旅游基础、桂林山水的品牌效应和市场带动效应较强，但是桂林山水品牌仅仅局限在现有桂林旅游市场格局中仅有的一条旅游黄金主线“桂林－漓江－阳朔－荔浦”的结构上，还没有形成区域力量的范畴，和大香格里拉、湄公河－澜沧江、大三峡等几个大区域旅游品牌相比，还不是属于同一层次的品牌，存在结构的缺陷，仅为桂林单中心的“线”式结构，辐射半径边际效应递减。同时运作层面的不深度，有市场带动性，但还没有带动整个区域的高速发展。因此需要对其进行内涵的挖掘、补充，对其结构的重组和扩展。

 2、 桂北旅游环线的开发是大桂林旅游经济圈实现的前提和基础　

　桂北旅游环线是指由桂林－灵川－兴安－资源－龙胜－桂林构成的桂林旅游北部环线，此旅游线路一直都在提，很多专家、旅游界人士都意识到其独特性，但是由于环线的基础相对薄弱，大交通没有形成，虽然单体资源特色明显，但没有在市场上凸现成型。桂林旅游发展格局中，桂北旅游环线的开发建设具有重大的战略意义，不仅可以改善目前桂林旅游仅有一条单一的旅游主线的结构缺陷，而且还将改变桂林品牌影响力辐射半径过小，真正形成区域范畴的局面，实现“桂林－－灵川－兴安－资源－龙胜－三江－融水－柳州－金秀－荔浦－阳朔－漓江－桂林”的大桂林旅游环线的形成。　

　将兴安的乐满地主体公园、灵渠秦城水街，资源八角寨－资江景区、五排河漂流景区，龙胜的龙脊梯田和龙胜温泉，三江的程阳八寨侗族风情（风雨桥、鼓楼、大歌），融水元宝山大苗山）的勾滩原生态苗寨风情，柳州鱼峰山刘三姐壮族风情，金秀圣塘山（大瑶山）的鹿寨瑶族风情，荔浦的丰鱼岩、银子岩，阳朔的西街、印象刘三姐，漓江沿线景区和桂林的两江四湖等等众多精品旅游项目组合在一起，对大桂林旅游经济圈的作用有着实质性的提升，为区域旅游核心竞争力的打造确定了方向，实现桂林旅游的“二次创业”和提升，更好更有效的发挥其品牌和市场的作用，形成更大规模的经济效益的攀升。　

　桂北旅游环线的开发是大桂林旅游经济圈实现的前提和基础。目前属于桂北旅游环线中的龙胜已经具有龙脊梯田、龙胜温泉两个精品项目，同时今年还推出了剧场实景演出《龙脊》，正式亮相厚就一直受到市场亲睐，黄金周期间每天都保持约300观众的势头；兴安除了已有的乐满地主题公园外，今年又花巨资打造灵渠旅游项目，推出了秦城水街和“红雨相思”大婚节目，吸引数千人前来观看。可以说桂北旅游已经开始兴起，桂林－兴安、桂林－龙胜的交通也已得到改善，只要龙胜－资源－兴安的大交通完成，则整个桂北旅游环线就可以全线贯通，游客去龙胜和兴安两地旅游就不再需要沿路返回，因此桂北旅游环线交通的建设和资源八角寨－资江景区和五排河漂流景区的旅游开发建设对桂北旅游环线和大桂林旅游经济圈的形成具有非常重大的战略意义，将直接提升“桂林山水”的品牌内涵和辐射半径，并将改变桂林旅游发展的总体格局。

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